매년 어마어마한 수의 신간이 나오는 시대에 2015년 출간된 책이 아직도 인구에 회자되고 있다는 점은 실로 놀랍다. 다이칸야마 츠타야서점과 하코다테 츠타야서점 그리고 다케오시립도서관에 대한 열렬한 반응 덕분일 터. 대단한 내용 있겠나 싶어 외면했다가 작고 가벼운 판형에 이끌려 결국 집어들었다.

저자 마스다 무네아키(增田 宗昭)는 츠타야서점을 만들고 다케오시립도서관(武雄市図書館)을 기획한 장본인. 그는 ‘고객 가치’의 관점에서 이 시대를 이른바 “서드 스테이지3rd stage”로 정의한다. 상품과 플랫폼이 범람하는 시대에 기업이 살아남기 위해서는 고객에게 가치 있는 ‘라이프 스타일 제안’을 할 수 있어야 한다고 주장한다.

이 ‘라이프 스타일 제안’이라는 것은 그 자체가 하나의 ‘디자인’이며 고도의 지적 작업이다. 머릿속 아이디어를 가시화 할 수 있는 디자인 능력의 유무, 이러한 지적 작업을 가능케 할 ‘지적자본’의 축적 여부 — 결국 그런 능력을 가진 인재를 확보하고 길러낼 수 있는 조직인지 여부 — 에 기업의 사활이 걸려있다는 것은 이런 연유이다.

“디자이너 집단이 되어야 하는 미래의 기업에는 ‘직렬형 조직’은 어울리지 않는다. 시간 낭비가 지나치게 클 뿐 아니라, 디자인 감각은 상하 관계를 통해 단련되는 것이 아니기 때문이다. 중요한 점은 직렬형 조직보다 클라우드적 발상에 근거한 ‘병렬형 조직’ 쪽이 앞으로는 보다 효과적일 가능성이 높다는 것이다. 반세기 전, 일본의 미래를 창조해 낸 것은 철근과 콘크리트였다. 하지만 앞으로 일본을 창조해 낼 것은 디자인이고 여기에 필요한 것은 지성이다.” (56~57쪽)

마스다 무네아키의 CCC는 일본인 5,000만 명이 가입했다고 하는 “T포인트”라는 포인트 적립 서비스를 운영하고 있고, 그가 말하는 ‘라이프 스타일 제안’이 허무맹랑한 구호에 그치지 않고, 어느 정도 실체를 가질 수 있는 이유는 그의 회사가 보유하고 있는 막대한 데이터 덕분이다. 참으로 명민한 기업가이다.

한국어 번역본의 부제는 “모든 사람이 디자이너가 되는 미래”인데, 일본어본은 “모든 기업이 디자이너 집단이 되는 미래”이다. 미묘한 뉘앙스 차이가 있고, 실제로 책을 읽고 나면 일본어본의 표현이 좀 더 정확한 설명이라는 느낌을 받는다. 출판 편집, 번역에 관하여 깊이 아는 바는 없으나 번역 출판물을 소비하는 독자로서 역자 또는 출판사에서 굳이 이런 수정을 감행한 이유가 무엇인지 몹시 궁금하다.

최근 우버(Uber)의 브랜드 리뉴얼 케이스을 보면서 ‘브랜드’와 ‘디자인’이 불가분의 관계라는 생각을 했다. 하기사 언어적, 시각적 표현 수단인 디자인을 빼놓고 브랜드를 논한다는 것은 어불성설이다.

이 책은 브랜드 (비주얼) 아이덴티티 만들기에 초점을 맞추어 브랜드의 본질, 필수 구성요소, 브랜드 전략, 디자인 프로세스, 리서치, 분석, 컨셉 개발을 설명한다.

대학에서 그래픽 커뮤니케이션을 가르치는 저자가 디자이너 또는 디자이너 지망생을 위해 썼다. 뒤로 갈수록 실무적인 내용이 주를 이루지만, 디자이너에게 일을 맡겨야 할 입장에서도 참고하면 유익한 것들이다.

원제는 «브랜드 아이덴티티 만들기 - 디자이너를 위한 가이드»(Creating A Brand Identity: A Guide For Designers)이다. 책의 내용과 구성을 정확히 담아낸 군더더기 없는 네이밍이다.

제7장 컨셉 개발에서 소개된 영감을 찾는 법을 아래에 옮겨둔다:

  • 구경하기 - 남들의 창작 세계. ‘잡동사니 수집가’ 접근법.
  • 묻기 - 지적 호기심과 탐구심이 강하고 사색적인 사람들을 모은다.
  • 배우기 - 타깃 오디언스가 사는 세계로 직접 들어가서 그들에게 감정이입.
  • 팀워크.
  • 음악(브랜드의 ‘감성’과 통하는) 감상.
  • 평가하기 - 본 것과 수집한 것을 분석. 그것들이 내게 영감으로 다가온 이유를 시간을 가지고 천천히 되새김질 한다. 그들이 무엇을 의미하는지 자문한다. 각각의 이미지에 숨은 뜻을 캐고 주석을 다는 작업은 영감의 대상을 해체해서 제대로 알아보게 한다. 생각 되새김질 없는 스케치북은 그저 시작 자료의 의미 없는 모음일 뿐이다.
  • 몽상. 쉬어간다. 무위의 세계로 간다.
  • 항상 수첩과 펜을 가지고 다닌다.
  • 영감을 주는 이미지들을 바로바로 채집한다.
  • 무조건 시작하고 보는 것도 착상에 매우 효과적이다.
  • 영감을 찾는 과정에서 자존심을 접어두자. (p.257~257)
브랜드 디자인 - 6점
캐서린 슬레이드브루킹 지음, 이재경 옮김/홍디자인


NTT도코모 ‘iD’, 미쓰이부동산 ‘도쿄 미드타운’, 구마모토현 ‘구마몬’ 캐릭터 같이 한국에도 잘 알려져 있는 브랜딩 작업을 해 온 미즈노 마나부 대표(굿디자인컴퍼니)가 게이오 대학에서 디자인을 전공하지 않은 학생들을 대상으로 한 ‘브랜딩 디자인 강의’가 책으로 나왔다.



저자는, 저렴하면서 성능이 뛰어난 상품으로 시장이 포화상태에 이른 지금이야 말로 팔리게 하기 위해서는 ‘브랜딩 파워’가 필요하다고 역설한다. 그리고 브랜드를 만드는 작업은 디자이너들의 전유물이 아니므로, 디자인을 전공하지 않은 학생들도 ‘센스’는 익혀두어야 한다며 이 강의의 존재 이유를 설명한다.


센스란 무엇인가. (저자는 ⟪센스의 재발견⟫이란 책을 쓰기도 했다.) “센스란 집적된 지식을 기반으로 최적화하는 능력이다.” 그래서 센스를 익히고 싶다면 우선은 지식을 쌓아야 한다. (다행이다. 타고 나지 않아도 후천적으로 익힐 수 있다고 한다.)


이 책의 백미는 저자가 구바라혼케(하카타풍의 조미료와 식품을 만들어 파는 기업)의 브랜드 ‘가야노야’의 심벌마크를 제안하는 PT이다. “궁극의 PT는 PT를 할 필요가 없는 것”이라고 하면서도, 달과 태양, 신사, 일본 전통의 신… 스토리텔링이 술술 흐르는 매력적인 ‘제안’이다.


그가 견지하는 ‘제안의 태도’랄까 하는 것도 참고할 만하다: 


마크 제안을 보여줄 때도, 브랜딩 방침에 관해 이야기할 때도, 기본은 같다.


상대방에게 어쩌면 이해되지 않는 부분이나 좀더 이런 방향으로 갔으면 좋겠다는 바람이 있을 수도 있으므로 항상 “반드시 의견을 주시기 바랍니다”라는 대화를 요청하는 자세를 취한다.


그래서 제안이라기보다는 대화인 셈이다. 조금이라도 뭔가 결단하게끔 하는 말투는 사용하지 않는다. ‘생각해봤습니다’라는 느낌의 자세를 취한다.

요컨대 테크닉이 아니다. 평소대로 이야기할 뿐이다.


만약 요령 같은 것이 있다면 그것은 ‘자신을 자신 이상으로 보이려 하지 않는다’는 것이다.


사람은 자신을 자신 이상으로 보이려고 하면 긴장하게 된다. 긴장하면 평소대로 이야기하지 못하고, 평소대로 이야기하지 못하면 전달될 것도 전달되지 않는다. (p.191)


‘팔다’에서 ‘팔리다’로 - 8점
미즈노 마나부 지음, 오연정 옮김/이콘


기획자의 습관을 쓴 최장순의 전작이다.



개인적으로는 이 책이 좀 더 좋았다. 저자가 자신의 컨셉 도출 방법론을 설명해주고, 자신이 진행했던 실제 프로젝트에서 어떻게 적용하였는지 케이스 스터디로 보여주기 때문이다. 보다 실무적이고, 그래서 유익했다.


저자는 자신의 브랜드 컨셉 도출 방법론/프로세스를 ‘BEAT’라는 것으로 도식화한다. 


BEAT란,

- Business Definition 업의 본질 정의

- Experiential Problem 고객 경험상 문제점

- Actual Solution 실질적 해결 방안

- Thrilling Concept 전율을 일으킬 컨셉

의 머릿글자를 딴 것이다. (‘T’는 약간 억지스럽다.)


참신한 해법을 고민하기에 앞서 제대로 된 문제 설정에 힘을 쏟으라는 얘기는 익히 들었다. 문제 설정이 ‘업의 본질’과 동떨어져서는 안 된다. 제 아무리 빛나는 문제-해결의 과정을 거치더라도 ‘업의 본질’과 관련성이 적으면 확산성과 파급력이 약하다. 주객이 전도될 위험이 있다. 내・외부를 설득하기 어렵다. 할 ‘이유’가 없다.


구마모토현의 캐릭터 ‘구마몬’을 만든 미즈노 마나부(水野学)는 브랜드를 “‘~다움’이다. 그 기업이나 상품이 본래부터 지니고 있는 가치관이나 의미를 담고 있는 특유의 매력과 같은 것”이라고 정의한다. 기업이나 상품은 ‘업의 본질’에 맞는 “어울리는 옷”을 입을 때 빛나고, 그 고유의 멋을 찾아주는 것이 브랜딩 디자인의 핵심이라는 것이다.


일맥상통하는 말들이다. 그렇다면, ‘본질’은 어떻게 발견 또는 이끌어낼 수 있을까. 역시 두 사람 모두 무지막지한 리서치, 철저한 조사를 강조한다. 그 과정에서 반복적으로 ‘왜’를 물으며 숙고하고 성찰한다. 또 한 번 두 사람이 공통적으로 강조하는 것이 있다. 바로 겸손한 자세이다. “이 정도면 되었을 거야” 같은 교만을 부려서는 안 된다(최장순). 시간과 지식을 있는 힘껏 다 쏟아 모든 것을 조사하고 생각하고 검증해서 “이제는 여기까지가 나의 한계다”라고 여겨지는 제안을 해야만 한다(미즈노 마나부).


본질의 발견 - 8점
최장순 지음/틈새책방


프릳츠 커피 다녀오고 생각이 많아졌다.


왜 어떤 카페는 ‘이렇게나’ 잘 되고, 어떤 카페는 파리만 날리다 결국에는 망하는가.


입지? 마포구 도화동이 뜨고 있는 동네라고 하기는 어렵고, 공덕역 가까이라고 하기에는 애매한 거리에 위치하고 있다. 대로변이 아니고 오히려 같은 블럭 대로변 건물 1층에 떡하니 스타벅스가 입점해 있다.


분위기? 확실히 이색적이다. 기계로 찍어낸 듯 유사한 분위기를 풍기는 여느 프랜차이즈 카페들과는 당연히 다르다.



전에는 고깃집이었던 마당이 있는 2층 양옥집 ― 지면에서 0.5층 높게 1층을 두는 이런 건축양식(?)을 일컫는 말이 있었던 것 같은데 기억이 안 난다 ― 을 통째로 사용한다. 반지하에 빵을 굽는 시설이 있고 1층에 계산대, 커피, 빵 그리고 기념품(컵, 모자, 티셔츠 등) 판매대가 있으며 1층 일부와 2층에 좌석이 마련되어 있다.



인테리어 공사를 하다 만 듯 천장과 벽을 그대로 노출했다. 이런 스타일은 이제 새롭다고 하기는 어렵지만 적어도 키취적인 느낌은 없다. 오히려, 이런 복고 느낌은 우리가 제일 잘 살릴 수 있다, 하는 자신감이 느껴졌다. 이게 원래 우리 색이야… 같은? 그래서 가구, 조명 기타 소품의 선택에도 고개를 끄덕일 수밖에 없었다.



이 자신감은 계산대와 커피를 내리는 공간을 1층 가운데에 배치하고 아무런 칸막이를 두지 않음으로써 완전히 개방하는 형태에서도 묻어났다. 넓지 않은 공간을 최대한 활용하는 방법이기도 했겠지만, 보시려면 얼마든지 보시고요… 그런 것 아니었을까 싶다.


맛? 압도적이었다. 최근 마셨던 어떤 커피보다 강렬한 경험을 선사해주었다. 입구에서부터 진동하는 빵 굽는 냄새에 코가 홀렸다.



커피를 마시는 물개가 그려진 로고. 귀엽지만 의아했다. 커피랑 물개가 무슨 상관이지? 역시 아무 상관이 없었고, 아무 상관이 있을 필요가 없었다. 전에 없었던 새로운 것이라면 그게 무엇이든 무슨 상관이겠는가.


골목마다 카페가 들어서는 이 시대에 프릳츠 커피 컴퍼니는 전에 없던 새로운 존재로 자리매김을 하는 데 성공한 듯 보인다. 이걸 한 번에 다 잘 해내는 카페가 몇이나 있을까 싶다.


이 장소를 Daum지도에서 확인해보세요.
서울 마포구 도화동 179-9 | 프릳츠 도화점
도움말 Daum 지도

+ Recent posts

티스토리 툴바